Terdapat beberapa pengertian mengenai Perilaku Konsumen yaitu sebagai berikut :
James F Engel et al (1994)
Tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan in
Schiffman dan Kanuk (1994)
Istilah perilaku Konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Loudon dan Albert (1993)
Perilaku konsumen adalah proses keputusan dan aktivitas fisik individu yang terlibat dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, atau memberikan barang dan jasa yang diperolehnya.
Kotler dan Amstrong (1997)
Perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal.
Mullen dan Johnson (1990)
Perilaku Konsumen sebagai pengkajian dari perilaku manusia sehari-hari
Winardi (1991)
Perilaku konsumen sebagai perilaku yang ditujukan oleh orang-orang dalam merencanakan, membeli, dan menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa.
Ujang Sumarwan (2000)
Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut, Apa yang dibeli konsumen? (what they buy?), mengapa konsumen membelinya? (why they buy it?), kapan mereka membelinya? (when they buy it?), dimana mereka membelinya? (where they buy itu?), berapa sering mereka membelinya? (how often they buy itu?), berapa sering mereka menggunakannya? (how often they use it?).
Tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu barang disebut Utilitas. Konsep utilitas muncul pada abad 17, berawal dari hasil pengamatan seseorang mahasiswa bernama DANIEL BERNOULLI salah seorang anggota perkumpulan pakar matematika Swiss. Hasil pengamatan menunjukkan bahwa pada dasarnya setiap orang dalam melakukan suatu kegiatan akan berusaha menghindari resiko, ada suatu keyakinan bahwa setiap tambahan kekayaan akan memberikan tambahan utilitas yang semakin berkurang.
Konsep Utilitas kemudian diaplikasikan pada ilmu-ilmu social oleh filsuf berkebangsaan Inggris yakni JEREMY BENTHAM (1748-1831) dan kemudian dikembangkan oleh para ahli ekonomi seperti WILLIAM STANLEY JEVONS (1871) dari Inggris, LEON WALRAS (1894) dari Perancis serta CARL MENGER dari Austria. Untuk memahami lebih lanjut mengenai perilaku konsumen digunakan dua pendekatan yaitu: Teori Kardinal dan Teori Ordinal.
TEORI KARDINAL
Teori ini menyatakan bahwa kepuasan yang diperoleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu barang dapat dihitung atau dikuantitatifkan baik dalam satuan uang ataupun satuan lain. Satuan yang dipergunakan dalam pendekatan ini adalah Util. Sedangkan nilai kegunaan yang diperoleh dari mengkonsumsi disebut Total Utility (TU). Dan tambahan kegunaan atau tambahan kepuasan yang kita peroleh dalam mengkonsumsi barang tersebut disebut Marginal Utility (MU). Dalam konsep marginal utility berlaku hukum “The Law Of Deminishing Maginal Utility” yaitu kepuasan tambahan yang semakin lama semakin menurun.
Pendekatan guna cardinal menggunakan asumsi bahwa guna atau kepuasaan seseorang tidak hanya dapat diperbandingkan, akan tetapi juga dapat diukur. Oleh karena menurut kenyataan kepuasan seseorang tidak dapat diukur maka asumsi tersebut dengan sendirinya dapat dikatakan tidak realistic. Inilah yang biasanya ditonjolkan sebagai kelemahan daripada teori konsumen yang menggunakan pendekatan guna cardinal, yang terkenal pula dengan sebutan teori konsumen degan pendekatan guna marginal klasik atau classical marginal utility approach.
Disamping memiliki kelemahan teori ini juga memiliki kelebihan yang menonjol yaitu lebih mudahnya is konsepsi guna cardinal untuk diselami, khususnya bagi mereka yang baru pertama kali karena mudah dimengerti.
Berikut ini asumsi-asumsi dasar yang khas untuk teori konsumen yang menggunakan pendekatan guna cardinal :
1. asumsi bahwa guna barang-barang atau jasa-jasa konsumsi dapat diukur.
2. asumsi guna batas uang yang konstan dan guna batas barang-barang konsumsi yangmenurun.
3. asumsi bahwa anggaran pengeluaran rumah tangga konsumen sama sebesar pendekatan yang diterimanya, dan
4. asumsi guna total yang mempunyai sifat additive.
TEORI ORDINAL
Menurut teori ordinal kepuasan seseorang konsumen tidak dapat dihitung atau dikuantitatifkan tetapi hanya dapat dibandingkan yaitu dengan memberikan rengking atau membuat urutan-urutan kombinasi barang yang akan dikonsumsi. Pendekatan ordinal dilakukan menggunakan analisis kurva indifferensi pertama kali ditemukan oleh ekonom asal inggris F.Y.EDGEWORTH tahun 1881. Kemudian dikembangkan oleh VILREDO PARETO dari Italia dan dipopulerkan keseluruh dunia tahun 1930-an oleh R.G.D ALLEN dan J.R.HIKS asal Inggris.
Pendekatan Indifference Cuve (Ordinal) yang beranggapan bahwa kepuasan konsumen tidak dapat diukur dengan satu satuan. Tingkat kepuasan knsumen hanya dapat dinyatakan lebih tinggi atau lebih rendah. Dalam pendekatan Marginal Utility digunakan anggapan sebagai berikut :
1. Utility bisa diukur dengan uang.
2. Hukum Gossen (The Law Of Diminishing Returns) berlaku yang menyatakan bahwa “Semakin banyak sesuatu barang dikonsumsi, maka tambahan yang dikonsumsikan akan menurun”.
3. Konsumen berusaha memaksimumkan kepuasan.
Sumber :
- Bab IV Teori Perilaku Konsumen, Pengantar Ekonomi
- Mumuh Mulyana Mubarak, SE, Consumer Behavior
- Bab IX Teori Konsumen Pendekatan Guna Kardinal
- Bab 2 Perilaku Konsumen
